Conform Mediafax: ELIZA ROGALSKI: INTELIGENȚA ARTIFICIALĂ AJUTĂ, DAR NU DECIDE ÎN CRIZELE DE REPUTAȚIE

Viteza cu care informația circulă în prezent obligă companiile și instituțiile să-și regândească modul de reacție în fața crizelor de reputație. Un videoclip viral, o acuzație publică sau o informație falsă pot ajunge rapid în atenția publicului larg, iar organizațiile trebuie să fie pregătite să identifice, să verifice și să evalueze riscurile în doar câteva minute. În acest context, inteligența artificială (AI) poate deveni un aliat esențial, nu prin luarea deciziilor în locul oamenilor, ci prin scurtarea timpului necesar pentru ca aceștia să ajungă la o hotărâre bine fundamentată, susține Eliza Rogalski, fondatoarea agenției Rogalski Damaschin.

AI scurtează timpul de analiză, nu înlocuiește judecata umană

Eliza Rogalski subliniază că nu face parte din grupările care anticipează dispariția omului din lanțul economic prin inteligența artificială. Ea vede viitorul comunicării ca pe o simbioză între expertiza umană și capacitățile AI de a susține procesele premergătoare deciziilor. Oamenii nu mai consumă informația într-un ritm controlabil de organizații, iar algoritmii pot amplifica subiecte înainte ca o companie să poată stabili corect datele problemei.

„Astăzi, pot spune că 3 din 5 crize se întâmplă vinerea seara și că în 4 din 5 astfel de situații vorbim de o amplificare exagerată a unei situații și nu de o conduită de business eronată”, afirmă Rogalski. Diferența dintre o problemă minoră și o criză reputațională majoră este, adesea, modul în care organizația reacționează. Paradoxal, o reacție nepotrivită poate agrava situația.

Greșeli frecvente: reacție excesivă sau lipsa acesteia

Potrivit Elizei Rogalski, companiile tind să cadă în una dintre cele două extreme: reacționează prea mult sau deloc. Cauza principală este, de multe ori, lipsa unei infrastructuri adecvate de management al crizei. Nu este suficient un simplu manual de comunicare; organizația trebuie să știe clar cine ia deciziile, cine comunică și ce pași se urmează în primele momente critice.

Procedurile de urmat în criză necesită testare prin simulări și traininguri practice, aspecte unde, în opinia Rogalski, lipsește expertiza. Presiunea într-o situație reală poate veni simultan din mai multe direcții: presă, social media, clienți, angajați, autorități și parteneri.

Rolul AI în managementul crizelor

Inteligența artificială poate procesa volume mari de informații și poate genera scenarii rapid, însă nu „observă” criza în locul oamenilor. Rolul său este de a ajuta specialiștii să înțeleagă mai repede contextul. „Crisis Desk AI este un instrument de susținere a deciziilor umane, nu de înlocuire a oamenilor”, explică Eliza Rogalski.

Agenția Rogalski Damaschin a dezvoltat Crisis Desk AI, un agent conceput să ofere un cadru inițial de analiză pentru situații cu potențial impact reputațional. Instrumentul digitalizează metodologia de management al crizelor a agenției, generând întrebări de clarificare, identificând riscuri și propunând direcții preliminare de acțiune. Timpul câștigat prin analiză prin intermediul AI trebuie investit de oameni în implementare, comunicare și luarea deciziilor.

Viteza și amplificarea conținutului fals, provocări majore

Internetul, unde conținutul generat de AI și videoclipurile false pot circula rapid, complică și mai mult gestionarea crizelor. Organizațiile trebuie să învețe să reacționeze eficient într-un astfel de mediu. Eliza Rogalski atrage atenția și asupra modului în care instituțiile publice comunică în timpul crizelor, menționând că dezinformarea prosperă pe fondul lipsei de transparență. Un exemplu este gestionarea atacului cibernetic asupra bazelor de date ale cadastrului, care, în opinia sa, a contribuit la amplificarea teoriilor conspiraționiste.

Într-o situație ipotetică în care identitatea unui CEO ar fi folosită abuziv într-o campanie de impersonare, Eliza Rogalski recomandă să nu se publice o reacție pripită. Primul pas ar fi convocarea celulei de criză, introducerea situației într-un instrument AI pentru o analiză preliminară și organizarea răspunsului în trei etape: acțiuni imediate, pe termen mediu și pe termen lung.

Cele trei reguli pe care o companie nu trebuie să le încalce într-o criză sunt: să nu presupună că știe totul despre incident (informațiile trebuie verificate din cel puțin două surse), să nu răspundă dacă nu este subiectul real al crizei și să nu ignore situația dacă este direct vizată. Managementul comunicării de criză este comparat cu pilotarea unui avion pe furtună, unde informațiile se schimbă constant și un plan inițial poate deveni depășit rapid.

Viitorul: consilieri AI pentru fiecare companie?

Pentru Eliza Rogalski, această schimbare a început deja, odată cu lansarea Crisis Desk AI. Agenția Rogalski Damaschin intenționează să adauge module dedicate pregătirii și prevenirii crizelor. Pe măsură ce instrumentele AI devin mai performante, companiile ar putea utiliza aceste sisteme nu doar reactiv, ci și proactiv. Decisiv va fi însă cine deține controlul final asupra deciziilor.

Ce nu poate înlocui inteligența artificială: Încrederea

După aproape două decenii în domeniu, Eliza Rogalski consideră că există un element pe care niciun sistem AI nu îl poate substitui: încrederea. „AI-ul nu poate înlocui încrederea pe care oamenii o au într-o entitate”, afirmă ea. O companie care se bucură deja de încrederea publicului pornește dintr-o poziție avantajoasă într-o criză. Comunicarea corectă poate proteja acest capital, în timp ce o reacție greșită îl poate distruge.

Reputația nu este construită de algoritmi, ci de relația dintre oameni și organizații. Viteza poate deveni un avantaj în era AI, însă încrederea rămâne elementul esențial de protejat. Eliza Rogalski este fondatoarea și Managing Partner al Rogalski Damaschin, agenție cu experiență în gestionarea crizelor pentru organizații din diverse domenii. În 2025, agenția a fost inclusă de PRovoke Media în topul celor mai bune 100 de agenții de Corporate PR din lume.

Sursa: Mediafax